2026年4月，商务部、市场监管总局印发《服务贸易标准化工作行动计划（2026—2030年）》（以下简称《行动计划》），明确提出以推动服务贸易制度型开放为主线，以服务贸易标准体系建设为抓手，培育“中国服务”品牌，推动服务贸易领域标准与国际标准规则相通相容。
在“强化重点领域标准供给”部分，《行动计划》将“国际旅行服务标准”列为重点任务，提出要“重点在旅游服务、入境消费等领域加快标准研制，提升服务规范，推动服务标准与国际先进标准对接，强化标准实施和推广，推动建立覆盖旅行服务质量、安全、场景与应用、保障与监管等全方位的标准化体系”。
这一部署释放出重要信号：国际旅行服务标准化不再只是旅游行业内部的质量管理工具，而是扩大服务贸易、促进入境消费、塑造“中国服务”品牌、参与国际规则竞争的重要制度基础。
一、国际旅行服务，为什么需要标准先行？
国际旅行服务是典型的跨境服务贸易形态。游客跨越国境，服务在目的地发生，消费覆盖签证、通关、交通、住宿、餐饮、导览、购物、支付、通信、文娱、医疗、保险、投诉处理等多个环节。它既有“人流”的跨境流动，也有“消费流”“数据流”“服务流”的跨境连接，是观察一国服务开放水平、城市国际化程度和公共服务友好度的重要窗口。
从全球看，旅游业已经进入恢复增长的新周期。联合国旅游组织数据显示，2025年全球国际游客到访量同比增长4%，全球旅行需求持续回暖。世界旅游及旅行理事会数据显示，2025年旅游及旅行对全球GDP贡献达到11.6万亿美元，占全球经济的9.8%，并支撑3.66亿个就业岗位。国际旅行服务已经成为全球服务贸易竞争的重要赛道。
从中国看，入境游正处在恢复增长与结构升级并行的关键阶段。文化和旅游部统计显示，2024年我国入境游客13190.2万人次，同比增长60.8%；其中外国游客2694万人次，同比增长95.5%。国家移民管理局发布的2025年数据进一步显示，全国移民管理机构全年查验出入境人员6.97亿人次，同比增长14.2%，创历史新高；其中外国人8203.5万人次，同比增长26.4%，免签入境外国人3008万人次，占入境外国人的73.1%。
这些数据说明，入境旅行服务已经从“恢复性增长”进入“规模扩容、结构优化、体验竞争”的新阶段。今天的入境游竞争，不只是景点资源的竞争，更是服务便利度、消费友好度、数字适配度和规则透明度的竞争。
更值得关注的是，入境消费正在从单一观光向综合体验转变。境外游客不仅看山水、逛景点，也消费餐饮、演艺、赛事、购物、康养、研学、城市漫游、夜间文旅和非遗体验。签证、通关、通信、住宿、支付、离境退税等便利化政策持续释放红利，但如果缺少标准化支撑，服务体验很容易出现“局部很好、整体不顺”的问题。
因此，国际旅行服务标准不能只停留在“景区服务”“饭店服务”“旅行社服务”等传统分项标准上，而要面向游客全旅程、全触点、全场景，建立系统化标准供给。
二、国际旅行服务标准化的核心，是稳定游客预期
服务贸易不同于货物贸易。货物可以在交易前检验、抽样、认证，而旅行服务具有明显的无形性、即时性和体验性。游客在出发前很难完整判断目的地服务质量，服务一旦发生问题，也很难像货物一样退换。因此，国际旅行服务标准化的首要功能，是降低跨境消费不确定性，稳定消费者、服务提供者和监管者三方预期。
对境外游客而言，标准意味着“可理解、可获得、可预期”。例如，外籍游客能否顺利预约景区门票，能否使用熟悉的银行卡或电子钱包，能否在酒店顺利入住，能否获得多语种标识和导览，能否在突发情况下找到医疗、报警、领事协助和投诉渠道，这些都直接决定其对目的地的信任感。
对服务提供者而言，标准意味着“有章可循、可复制、可评价”。大量中小旅行社、酒店、民宿、餐饮商户、景区、博物馆、商业街区正在进入入境游市场，但并非所有主体都具备国际化服务经验。标准能够把分散经验转化为可培训、可执行、可审核的操作规范，降低企业进入国际市场的能力门槛。
对政府监管而言，标准意味着“有据可依、协同治理”。国际旅行服务横跨文旅、商务、市场监管、交通、公安、海关、外汇、金融、通信、卫生健康、应急管理等多部门。没有标准，协同容易停留在临时协调和专项行动；有了标准，才能形成跨部门的数据口径、服务流程、风险控制、投诉响应和质量评价机制。
《行动计划》提出建立覆盖旅行服务质量、安全、场景与应用、保障与监管等全方位的标准化体系，关键就在于把国际旅行服务从“部门分段管理”转向“游客旅程管理”，从“单点服务提升”转向“全链条体验优化”。
三、对标国际先进标准，既要“接轨”，更要“贡献”
国际旅行服务标准化已有较成熟的国际基础。国际标准化组织旅游及相关服务技术委员会（ISO/TC 228）长期围绕旅游服务提供者的术语、服务规范、目的地、设施设备等开展标准化工作，涉及潜水、健康旅游、探险旅游、游艇港、无障碍旅游、住宿、餐饮、可持续旅游、在线旅游机构（OTA）和商务旅游等领域。
这些国际标准反映出旅游服务标准化的几个趋势：一是标准对象从传统旅游企业扩展到目的地、平台、活动、设施和特定人群服务；二是标准内容从质量规范扩展到安全、可持续、无障碍、数字化和消费者权益保护；三是标准作用从行业自律扩展到认证、采购、政策制定和国际市场准入。
此外，自愿性可持续标准（VSS）组织，例如全球可持续旅游理事会（GSTC）标准已被广泛用于旅游可持续管理、政策制定、测量评估和认证基础。新加坡在2023年通过GSTC目的地标准认证，成为城市型目的地对接国际可持续旅游标准的代表案例。其价值不只是获得一张认证证书，而是通过标准把城市旅游、绿色发展、目的地管理和国际传播连接起来。
又如，欧盟围绕“包价旅游”持续完善消费者保护规则，重点强化退款、破产保护、代金券使用、取消费用、护照签证要求、无障碍信息等方面的信息透明和责任义务。这说明，国际旅行服务标准不仅是服务质量问题，也是消费者权益、信息透明和风险分担问题。
中国推进国际旅行服务标准化，应当坚持“双向对接”：一方面，要主动采用、转化、借鉴ISO、GSTC等国际先进标准，将可持续旅游、无障碍旅游、目的地管理、旅游安全、投诉处理、平台服务、消费者权益保护等国际通行要求嵌入国内标准体系；另一方面，也要把中国在高铁旅行、移动支付、智慧景区、数字导览、即时零售、离境退税、夜间文旅、城市商圈融合、非遗体验等方面形成的新场景、新经验，转化为具有国际贡献度的中国方案。
四、入境游热起来之后，标准供给必须跟上
入境游回暖后，游客的痛点并不只是“有没有景点”，而是“能不能顺畅完成一次旅行”。从现实看，我国国际旅行服务仍存在几类标准供给不足。
1. 跨场景服务标准不足。入境游客的体验不是由单一企业决定的，而是由“签证—航班—口岸—交通—住宿—游览—支付—购物—退税—离境”共同决定。当前不少标准仍按行业条线制定，缺少围绕“游客旅程”的场景化标准。境外游客从机场落地到市区酒店，可能涉及外语标识、通信卡办理、支付工具开通、交通换乘、酒店证件识别、地图导航等多个节点，任何一个节点不顺畅，都会影响整体感受。
2. 数字服务标准不足。中国的数字化生活高度发达，但境外游客未必熟悉国内App、实名制要求、支付绑定、预约规则和平台界面。AI导览、智能客服、在线预约、电子票证、外卡支付、境外电子钱包等服务正在成为入境游新基础设施，但相关标准仍需进一步完善。国际旅行服务标准必须关注多语种数字界面、境外号码注册、个人信息保护、AI导览准确性、算法推荐透明度等新问题。
3. 入境消费标准不足。入境消费不仅包括购物，还包括餐饮、演艺、赛事、医疗康养、教育研学、城市漫游等服务消费。随着入境研学、文旅消费新场景、夜间经济和特色商圈不断发展，入境消费标准需要从“交易便利”扩展到“产品可信、服务透明、权益有保障”。
4. 中小目的地国际化服务标准不足。中国入境游正在从北上广深等门户城市向区域环线、中小城市和特色目的地扩散。未来，越来越多二三线城市、县域目的地、边境地区、民族地区会进入国际游客视野。它们未必缺资源，但往往缺少国际化接待标准、人才培训体系和多语种公共服务规范。
5. 安全与风险管理标准不足。旅行服务安全不仅包括传统人身安全、食品安全、交通安全，也包括户外活动风险、极端天气应对、公共卫生、数据安全、价格欺诈、虚假宣传、平台纠纷和突发事件跨语言沟通。国际旅行服务标准体系必须把安全要求从“事故后处置”前移到“风险识别、信息提示、过程控制、应急响应、善后评价”。
五、建议构建“1+5+N”的国际旅行服务标准体系
落实《行动计划》，建议以“游客全旅程”为主线，构建“1+5+N”的国际旅行服务标准体系。
“1”是一个基础通用标准体系。应研究制定国际旅行服务基础术语、服务分类、质量评价、游客满意度测评、目的地国际化服务能力评价、入境旅游服务数据统计等基础标准。基础标准的价值在于统一语言、统一口径、统一评价方式，为政府监管、企业服务和国际交流奠定共同基础。
“5”是五类核心标准。
1. 质量标准。围绕旅行社、在线旅游平台、住宿、餐饮、景区、博物馆、商业街区、交通换乘、导游讲解、演艺赛事等，形成面向境外游客的服务质量规范，重点解决服务承诺不清、价格信息不透明、退改规则复杂、多语种服务不足、投诉处理不及时等问题。
2. 安全标准。围绕旅游交通、户外探险、冰雪旅游、低空旅游、水上旅游、大型活动、夜间消费、食品安全、公共卫生、极端天气应急等，建立分级分类风险管理标准。特别是对新兴体验项目，应明确游客告知、适龄适能提示、装备要求、人员资质、保险配置、应急救援和事故报告要求。
3. 场景与应用标准。围绕“入境第一站”“城市漫游”“中国购物”“中国美食”“非遗体验”“研学旅行”“康养旅游”“赛事旅行”“会展旅行”“银发入境游”等典型场景，制定可直接落地的服务指南。场景标准应强调跨部门、跨行业、跨平台协同，避免各管一段、体验割裂。
4. 数字化标准。围绕多语种信息发布、在线预约、电子票证、外卡支付、境外电子钱包、离境退税线上办理、AI导览、智能客服、数字身份核验、个人信息保护等，建立数字旅行服务标准。入境游客使用移动支付消费规模正在扩大，支付便利化已经成为拉动入境消费的重要因素。
5. 保障与监管标准。围绕信用评价、服务认证、投诉处理、纠纷调解、价格监管、广告合规、平台责任、数据报送、标准实施评估等，建立监管支撑标准。标准不能只写在纸上，更要进入监管流程、平台规则、企业培训和消费提示。
“N”是若干特色专项标准。中国旅游资源极其丰富，国际旅行服务标准不应千城一面，而要鼓励地方围绕特色资源形成专项标准。例如，长城、大运河、丝绸之路、茶文化、非遗工坊、中医药康养、武术体验、美食街区、夜间经济、边境跨境游、邮轮旅游、低空观光、工业旅游等，都可形成具有国际传播力的标准化产品。
六、从“制定标准”走向“标准化治理”
标准化工作的难点不在于写出文本，而在于实施、评价和持续改进。对国际旅行服务而言，尤其需要把标准化嵌入治理体系。
1. 建立重点目的地试点机制。可选择北京、上海、广州、深圳、成都、西安、杭州、重庆、桂林、张家界、三亚、厦门、昆明、哈尔滨等入境游基础较好的城市，开展国际旅行服务标准化试点。试点不应只评景区，而要评估机场、车站、酒店、商圈、景区、支付、通信、退税、投诉等全链条服务能力。
2. 建立标准实施认证与分级评价机制。对酒店、旅行社、在线平台、景区、街区、目的地管理机构等，可探索开展国际旅行服务能力评价，形成“国际友好型酒店”“国际友好型景区”“国际友好型商圈”“国际旅行服务示范城市”等标准化品牌。
3. 推动标准与平台规则衔接。入境游客越来越依赖OTA、地图、社交媒体、短视频平台和AI助手进行旅行决策。标准实施不能只依靠线下检查，还应推动平台在商户展示、服务标签、退改规则、语言能力、支付方式、投诉响应等方面采用标准化信息项，提高游客决策透明度。
4. 加强国际标准化参与。我国已有旅游国际标准化工作基础。近年来，由中国牵头的旅游相关的国际标准陆续发布，包括ISO 14785:2024《旅游及相关服务 旅游信息服务 要求与建议》、ISO 9468:2025《旅游及相关服务 在线旅行机构（OTA） 在线住宿预订平台服务指南》、ISO 25639-1:2025《展览与活动 第1部分：术语》和ISO 18060:2026《可持续旅游 旅游价值链中组织用指标 使用要求与指南》。下一步，应继续围绕在线旅游平台、智慧旅游、入境消费便利化、旅游信息服务、可持续目的地、非遗体验、城市旅游服务、美食旅游、商务旅游等领域提出国际标准项目，提升中国在国际旅游标准化治理中的话语权。
5. 重视人才培训。国际旅行服务标准的实施最终要靠人。应围绕导游、酒店前台、景区服务人员、商圈商户、出租车和网约车司机、志愿者、城市热线人员等，开发标准化培训课程，提升外语沟通、跨文化理解、风险提示、投诉处理和数字工具使用能力。
七、观察与思考：以标准化提升“中国游”的确定性、可信度和国际竞争力
国际旅行服务标准化的本质，是把中国丰富的旅游资源、强大的基础设施、活跃的消费场景和数字化能力，转化为境外游客可感知、可理解、可信任、可复购的服务体验。入境游的竞争，表面上是景点、城市和线路的竞争，深层次则是服务体系、制度环境和标准规则的竞争。
《行动计划》把国际旅行服务标准置于重点领域标准供给之首，体现了服务贸易高质量发展的现实需要，也体现了中国从旅游大国迈向旅游强国、从服务供给大国迈向服务标准强国的战略取向。未来五年，谁能率先建立覆盖质量、安全、场景、数字化、保障与监管的国际旅行服务标准体系，谁就能在全球旅游复苏和服务贸易竞争中赢得更大主动。
国际旅行服务标准的目标，不是把所有城市、企业和产品做成同一种样子，而是让不同目的地都具备共同的服务底线、透明的消费规则、可靠的安全保障和面向世界的表达能力。以标准提升服务，以服务承载消费，以消费带动贸易，以贸易促进开放，这正是国际旅行服务标准化对于中国服务贸易高质量发展的重要意义。
【作者简介】姚歆，高级工程师、国际注册管理咨询师，法国巴黎第一大学企业管理硕士。现任中国贸促会商业行业委员会秘书长、国际标准化组织管理咨询技术委员会（ISO/TC 342）主席、国际标准化组织联络中心技术委员会（ISO/TC 351）秘书、亚洲营销联盟（AMF）主席（2024-2026）、RCEP工商咨询理事会中国委员会服务贸易行业联络办公室主任、中国—东盟商务理事会（CABC）服务贸易委员会主席、商务部管理咨询行业标准化技术委员会（SW/TC 1）主任委员、工业和信息化部科技服务业标准化技术委员会（MIIT/TC6）委员、瑞士国家标准机构（SNV）质量管理与质量保证全国委员会（INB/NK 140）委员、环境与可持续发展全国委员会（INB/NK 174）委员。
两次获得国际标准化组织（ISO）卓越奖（2023年、2024年），五次获评《中国标准化》杂志标准化新闻人物（2019年、2021年、2022年、2023年、2024年）。曾荣获第九届中国管理科学学会管理科学奖（个人奖）、中国标准化协会2019年标准化助力奖（个人奖）、全国服务业科技创新人物（2025年）。曾任亚洲中小企业理事会（ACSB）主席（2020-2023）。
在电子商务、数字贸易、人力资源管理、校企合作、直播营销、共享经济、在线旅游、商务会展等领域牵头制定ISO国际标准20余项。从2023年至2025年，牵头推动中国成功申请ISO/TC 342（管理咨询）、ISO/TC 351（联络中心）、ISO/TC 352（数字营销）等3个国际标准化技术机构秘书处落户中国。