三问：净化市场环境谁之责？
三问：网络直播不实宣传如何担责？
至简
央视曝光的“假标签、假材质、假宣传”乱象，将网络直播虚假宣传的痼疾再次推向公众视野。当主播面对2万余人公然虚构产品功效、伪造资质，当“高端四件套”沦为欺骗消费者的道具，净化市场环境的核心命题已浮出水面：虚假宣传的责任链条如何斩断？法律、监管、行业、平台需共同织密责任之网，让每一环都无法逃脱法律责任。 单从“三假”乱象上看，是一种虚假宣传的表象，仔细分析发现，实际上是一种欺诈行为。根据《消费者权益保护法》《民法典》《刑法》的相关规定，完全符合欺诈故意的四点标准，网络主播也必须承担法律责任。 网络直播营销已成为一种新的商业模式，在互联网上搭建的营销平台已成为一个“舞台”，面向的不再是少数顾客，而是全国乃至全球的观众。网络平台上的主播已不再是一个单纯的产品营销员，而是有巨大粉丝群的“网红”，具有一定的、甚至巨大的影响力，是不折不扣的“公众人物”。他们虚假代言也好、欺诈消费也罢，都误导乃至欺骗了消费者，让消费者的真金白银换来了伪劣、低质产品，反过来说是用伪劣、低质产品骗走了消费者的真金白银。而网络主播，你是不是行骗者？ 网络主播绝非“传声筒”，其行为受《网络主播行为规范》严格约束，国家网信办、全国"扫黄打非"办会同多部门启动了网络直播行业专项整治行动，探索实施网络直播分级分类规范以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则。《黑龙江省网络直播电商广告合规指引》，从广告内容、主播行为、平台责任等多维度划定了红线，明确了各参与方的责任义务。 网络不是法外之地，网络主播“信口开河”的乱象已严重影响市场生态。乱象须用重典，没有严厉的处罚，就很难祛除网络上的阴霾。比如建立黑名单制度、对严重违规主播永久封禁，从重处罚等等。 平台是直播生态的“守门人”，审核失职必须担责。要对商品资质、宣传话术进行事前核验，禁止“国家级”“最佳”等绝对化用语。对签约主播承担管理责任，要建立严格的审核机制、全流程监督机制、诚信守诺机制、惩戒机制。若放任主播虚假宣传，机构将与主播共同承担连带责任。 净化直播环境需打破“九龙治水”困局，构建政府、行业、社会协同的治理闭环。网信、税务、市场监管等部门需建立信息共享机制，行业协会应用行业自律与标准引领，地方政府应制定地方性规范为全国立法探路等等。 网络直播虚假宣传的治理，绝非单一主体的独角戏。法律划出底线，平台扎紧篱笆，主播恪守诚信，机构强化管理，消费者主动监督——唯有各方共担其责，才能让“假标签”“假宣传”无处遁形。当责任成为悬在头顶的达摩克利斯之剑，直播经济才能真正驶入“规范致远”的航道，让市场环境清朗如初。 人人都是营商环境，营商环境服务人人。